Número do RG influencia a decisão de compra do consumidor

A afirmação é do pesquisador José Chavaglia Neto, professor da FGV Management. Ele chama esta influência de efeito de ancoragem e explica que um indivíduo pode se basear no efeito âncora por toda a vida

Os dois números finais do documento de identidade é um fator determinante na tomada de decisão na hora da compra para o consumidor. A afirmação é de José Chavaglia Neto, professor da FGV Management e pesquisador nas áreas de neuroeconomia, neuromarketing, inovação e neuroinovação.

Chavaglia denomina esta influência de efeito de ancoragem, responsável por puxar para cima ou para baixo a memorização de um valor específico. “O que importa é o modo pelo qual o número influi nas decisões das pessoas. O efeito ancoragem influencia a pessoa ao ponto de ela se basear neste preço-âncora como parâmetro para suas decisões de compra de determinado produto”, explica.

Experiência

Para exemplificar, Chavaglia cita uma experiência feita com um grupo de estudantes de MBA em Gestão de Empresas. Os alunos foram expostos a um folheto com a imagem de uma famosa marca de chocolate e questionados se pagariam um valor igual aos dois últimos dígitos de seus documentos de identidades.

Separados em dois grupos, os alunos que tinham os últimos dígitos maiores do que 50 se dispuseram a pagar R$ 25, em média, pelo chocolate. Já os que tinham os dois últimos dígitos menores ou iguais a  50 pagariam cerca de R$ 16.

O pesquisador também fala sobre o que ele chama de precificação. Segundo Chavaglia, a conduta dos indivíduos muda diante de diferentes situações, como é o caso do trabalho voluntário e do trabalho remunerado.

Quando questionadas se realizariam a tarefa de carregar voluntariamente um sofá, por exemplo, muitas pessoas se mostram dispostas. Entretanto, quando o trabalho passou a ser remunerado, a maioria se recusou a realizar a tarefa. “Trabalho consiste em qualquer coisa que o corpo seja obrigado a fazer. Diversão consiste em qualquer coisa que o corpo não seja obrigado a fazer”, explica Chavaglia.

O pesquisador explica que as pessoas têm dificuldades para compreender o seu próprio comportamento e acham difícil prever o que realmente escolheriam em contextos diferentes.

Muitas opções também atrapalham a escolha do consumidor, contrariando a lógica econômica tradicional. José Chavaglia Neto diz que estudos recentes do cérebro mostram que quanto menos opções, melhor para o consumidor decidir.

Em um experimento realizado em um supermercado, pesquisadores americanos montaram expositores com amostras de geleias de frutas. Um dos expositores oferecia 24 sabores, enquanto o outro, apenas seis. O resultado foi que mais pessoas se detiveram no expositor maior, mas um número consideravelmente maior de pessoas comprou geleia no expositor menor.

“Parece que ter mais opções pode prejudicar a tomada de decisão, o que vai à contramão da teoria econômica ortodoxa. O problema do excesso de opções pode ocorrer em todas as esferas da vida econômica”, finaliza.

Sobre Chavaglia

José Chavaglia Neto é professor da Fundação Getulio Vargas, especialista em Controladoria e Finanças e doutorando em Métodos Quantitativos, pesquisador nas áreas de inovação, neuroeconomia, neuromarketing, economia e sustentabilidade e teve recentemente um artigo sobre neuroeconomia publicado na Índia.