Entrevista para Revide

Fui entrevistado pelo portal Revide sobre a influência da memética no comportamento do consumidor. A matéria foi publicada dia 12 de novembro. Clique aqui para ler.

Memética pode definir preferências do consumidor

Segundo o pesquisador José Chavaglia Neto, os memes são instruções para realizarmos comportamentos, armazenados no cérebro e passados adiante por imitação

Por que preferimos determinado produto em detrimento de outro? A resposta pode estar ligada à genética e aos estímulos que recebemos ao longo da vida – os chamados memes. Quem explica é o pesquisador José Chavaglia Neto, professor da FGV Management, especialista neuromarketing e autor do livro Neuroeconomia.

Os genes, unidades biológicas transmitidas de forma hereditária, não determinam o destino de um ser humano, mas estabelecem um conjunto de possibilidades. José Chavaglia afirma que por meio de uma verificação do DNA mitocondrial das populações atuais é possível reconstruir o passado, já que os grupos sanguíneos são variações genéticas.

Segundo o pesquisador, investigações feitas por cientistas em busca dessas variações genéticas confirmam a hipótese de que viemos do mesmo lugar. “Para ser mais exato, as pessoas descendem de uma única população ancestral que viveu na África há cerca de 100 mil anos”, afirma Chavaglia.

Apesar de virmos todos de um mesmo local, isso não nos torna iguais. As diferenças de comportamento podem ser explicadas pela hereditariedade e a adaptação ao ambiente, fazendo com que a influência da memética seja tão importante quanto a da genética.

Os chamados memes, compreendidos como um comportamento ou uma ideia, passam de pessoa para pessoa por gerações. “São ideias e ideologias como, por exemplo, ir à igreja, comprar um smartphone, fazer um curso superior em uma faculdade”, exemplifica Chavaglia. “Os memes são instruções para realizarmos comportamentos, armazenados no cérebro e passados adiante por imitação”.

Chavaglia diz que por ser uma essência padrão de comportamento e por se replicar naturalmente, os memes podem se adaptar melhor em algumas pessoas do que em outras. O meme se desenvolve na mente humana e existe um limite para a sua reprodução. “Cada mente tem uma capacidade limitada de armazenamento de memes, o que cria uma competição entre eles”, ressalta.

De acordo com o pesquisador da FGV, a memética tem o poder de modificar a predisposição do gene. Um exemplo dado por Chavaglia diz respeito ao consumo de refrigerantes. Ao ser exposta a um comercial de refrigerante durante anos, a pessoa pode optar por tomá-lo ao invés de suco de frutas. Se o consumidor se tornar diabético, ele tenderá a optar pelo refrigerante zero. “O meme implantado pela medicina de que o diabético deve evitar açúcar modificou o consumo de um item para este indivíduo”, exemplifica.

Outro exemplo prático de costumes passados de uma geração à outra por meio da memética se dá na tribo indígena do Xingu, em Mato Grosso.  Lá, as crianças de apenas três anos comem sozinhas um peixe inteiro assado sem que seus pais precisem separar a carne da espinha. Por imitação e uma questão cultural, aquelas crianças já sabem como devem proceder para não se ferirem ou engasgarem, o que para os pais não-indígenas seria motivo de preocupação.

“As empresas já perceberam esta enorme capacidade estão cada vez mais agressivas com relação à implantação de memes na mente das pessoas”, afirma. Talvez por isso, diz Chavaglia, as empresas estão estimulando os seus potenciais consumidores cada vez mais cedo. “Para ser mais especifico, desde o útero somos colocados a prova por estímulos auditivos e mais tarde na adolescência por experimentações capazes de inserir um meme duradouro, como por exemplo, uma marca de bebidas, um shopping, uma banda de rock e até um canal de televisão”, finaliza.

José Chavaglia Neto é professor da Fundação Getulio Vargas, especialista em Controladoria e Finanças e doutorando em Métodos Quantitativos, pesquisador nas áreas de inovação, neuroeconomia, neuromarketing, economia e sustentabilidade e teve recentemente um artigo sobre neuroeconomia publicado na Índia.

Os artigos do pesquisador estão disponíveis no blog www.josechavaglia.blogspot.com.br.

O que a empresas podem fazer para melhorar a verdadeira motivação no trabalho?

O mundo de hoje é cada vez mais dinâmico, especialmente falando, quando se trata da vida econômica. Cobrança no trabalho, trânsito estressante, chefe, pouco tempo para nós mesmos, entre outros fatores comuns no dia a dia dos profissionais. Logicamente esse dinamismo todo tem um preço. Estamos ficando desanimados com a nossa vida no trabalho. Isso gera uma enorme preocupação para as empresas, particularmente, para o departamento de gerenciamento de pessoas. Desta forma a grande questão no mundo corporativo é: O que fazer para deixar o "nosso" pessoal motivado no trabalho?

A resposta para esta pergunta não é fácil. Entretanto, estudos recentes sobre o tema da neuroeconomia apontam para três fatores cruciais: somos influenciados pela nossa carga genética; o ambiente de trabalho é importante para o desempenho do pessoal; e podemos sim modificar as conexões cerebrais com treinamento para atuarmos de forma mais motivada no trabalho.

Às vezes é impressionante como o status quo de alguns gestores pode prejudicar a melhora de aspectos relacionados com a motivação na vida profissional. Isso porque, apesar da comprovação cientifica de que os seres humanos não são tão racionais como se acreditava nos estudos de economia tradicional, apenas algumas grandes empresas despertaram para essa realidade. O fato é que as empresas se utilizam de forma incipiente de técnicas fisiológicas e do estudo do cérebro em si para o desenvolvimento de profissionais. Contudo, essas empresas já saíram na frente das rivais. Um exemplo de uma técnica de pesquisa que tem chamado a atenção do mercado é o mapeamento genético para identificação de determinados perfis profissionais.

Somos programados para apresentarmos reações especificas diante de um estímulo. Por exemplo, muitas pessoas com baixa produção no organismo do neurotransmissor serotonina, tendem a sentir muito mais uma "chamada" de atenção do chefe e por isso ficam mais desmotivadas.

Entretanto, nem tudo depende da genética. A verdade é que o ambiente e a experiência de vida de cada um também influenciam na motivação. Basta imaginar por um instante um profissional que acaba de ser contratado para assumir um cargo importante em uma empresa. Chegando lá ele é colocado em uma sala com péssimas condições de estrutura, acompanhado de pessoas piores ainda e para completar descobre que na empresa ocorrem diversos tipos de abusos morais. Certamente, ele vai entrar em um estado de frustração, levando-o a pensar em voltar para o antigo emprego. A condição do ambiente de trabalho é importante pois o cérebro reagirá conforme a interação do organismo com esse ambiente. A genética e a experiência de vida determinarão a percepção que, se for negativa, tende a minar as forças do indivíduo para a boa execução do seu trabalho.

Em Ribeirão Preto-SP, a empresa Ipdois Neurobusiness com sede em Curitiba, líder na América latina neste tipo de pesquisa, utiliza técnicas como a leitura das microexpressões faciais, o mapeamento do ponto focal do olhar, além de exames de eletroencefalograma e até testes de condutância da pele de profissionais. “Hoje, com as técnicas neurocientíficas de pesquisa, é possível maior confiabilidade na coleta dos dados e maior eficácia no treinamento dos profissionais”, diz o pesquisador José Chavaglia Neto. O pesquisador afirma ainda que despertando da atenção e criando condicionamento de atitudes especificas é possível criar novos hábitos profissionais direcionados ao resultado empresarial sem necessariamente ter que deixar o profissional frustrado. Isso é possível pela criação de novas sinapses cerebrais. Para tal, o pesquisador alerta, o segredo é treinar, treinar e treinar. Aliado a isso, é possível determinar a melhor recompensa possível para cada perfil de profissional, pela utilização de procedimentos que visam o gerenciamento do sistema de recompensa cerebral.

Portanto, ao contrario da ideia dominante no mundo empresarial, é possível gerenciar o processo. Sim, é um processo, de motivação na empresa. A diferença é que enquanto o modelo tradicional se embasa em critérios subjetivos, o que leva a descrença da eficácia do método. A vertente da neuroeconomia se utiliza de variáveis fisiológicas, o que facilita o tratamento quantitativo das informações coletadas e, consequentemente, permite uma melhor gestão da motivação.

José Chavaglia NetoDoutorando em Métodos Quantitativos e mestre em Gestão Empresarial pelo Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE/IUL). MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Especialista em Controladoria e Finanças pela FCETM-MG. Graduado em Economia pela Universidade da Amazônia. Professor da FGV Management/CADEMP. Palestrante nas áreas de Inovação, Neuroeconomia, Neuromarketing, Economia e Sustentabilidade.

Número do RG influencia a decisão de compra do consumidor

A afirmação é do pesquisador José Chavaglia Neto, professor da FGV Management. Ele chama esta influência de efeito de ancoragem e explica que um indivíduo pode se basear no efeito âncora por toda a vida

Os dois números finais do documento de identidade é um fator determinante na tomada de decisão na hora da compra para o consumidor. A afirmação é de José Chavaglia Neto, professor da FGV Management e pesquisador nas áreas de neuroeconomia, neuromarketing, inovação e neuroinovação.

Chavaglia denomina esta influência de efeito de ancoragem, responsável por puxar para cima ou para baixo a memorização de um valor específico. “O que importa é o modo pelo qual o número influi nas decisões das pessoas. O efeito ancoragem influencia a pessoa ao ponto de ela se basear neste preço-âncora como parâmetro para suas decisões de compra de determinado produto”, explica.

Experiência

Para exemplificar, Chavaglia cita uma experiência feita com um grupo de estudantes de MBA em Gestão de Empresas. Os alunos foram expostos a um folheto com a imagem de uma famosa marca de chocolate e questionados se pagariam um valor igual aos dois últimos dígitos de seus documentos de identidades.

Separados em dois grupos, os alunos que tinham os últimos dígitos maiores do que 50 se dispuseram a pagar R$ 25, em média, pelo chocolate. Já os que tinham os dois últimos dígitos menores ou iguais a  50 pagariam cerca de R$ 16.

O pesquisador também fala sobre o que ele chama de precificação. Segundo Chavaglia, a conduta dos indivíduos muda diante de diferentes situações, como é o caso do trabalho voluntário e do trabalho remunerado.

Quando questionadas se realizariam a tarefa de carregar voluntariamente um sofá, por exemplo, muitas pessoas se mostram dispostas. Entretanto, quando o trabalho passou a ser remunerado, a maioria se recusou a realizar a tarefa. “Trabalho consiste em qualquer coisa que o corpo seja obrigado a fazer. Diversão consiste em qualquer coisa que o corpo não seja obrigado a fazer”, explica Chavaglia.

O pesquisador explica que as pessoas têm dificuldades para compreender o seu próprio comportamento e acham difícil prever o que realmente escolheriam em contextos diferentes.

Muitas opções também atrapalham a escolha do consumidor, contrariando a lógica econômica tradicional. José Chavaglia Neto diz que estudos recentes do cérebro mostram que quanto menos opções, melhor para o consumidor decidir.

Em um experimento realizado em um supermercado, pesquisadores americanos montaram expositores com amostras de geleias de frutas. Um dos expositores oferecia 24 sabores, enquanto o outro, apenas seis. O resultado foi que mais pessoas se detiveram no expositor maior, mas um número consideravelmente maior de pessoas comprou geleia no expositor menor.

“Parece que ter mais opções pode prejudicar a tomada de decisão, o que vai à contramão da teoria econômica ortodoxa. O problema do excesso de opções pode ocorrer em todas as esferas da vida econômica”, finaliza.

Sobre Chavaglia

José Chavaglia Neto é professor da Fundação Getulio Vargas, especialista em Controladoria e Finanças e doutorando em Métodos Quantitativos, pesquisador nas áreas de inovação, neuroeconomia, neuromarketing, economia e sustentabilidade e teve recentemente um artigo sobre neuroeconomia publicado na Índia.

Afinal, o que as empresas estão fazendo para fidelizar os clientes?

Estímulos direcionados ao inconsciente são aplicados eficazmente para vender e reter clientes. Ações dirigidas aos sentimentos de emoção são aplicadas constantemente no mercado como a utilização do medo e da surpresa para vender produtos e serviços. 

Afinal, o que as empresas estão fazendo para fidelizar os clientes? Leia o artigo que escrevi para o portal Networking.

A história sobre a tomada de decisão no marketing

Durante quase trezentos anos, tomadores de decisão consideravam que o indivíduo era plenamente racional diante de uma escolha no mercado, sendo capaz de otimizar resultados sempre que possível. 

Desde os primórdios da ciência econômica com os estudos de Adam Smith (1723-1790), aceitou-se a hipótese da racionalidade dos indivíduos no mercado. Essa ideia se consolidou ainda mais no decorrer da Grande Crise (1929) e depois, quando a microeconomia e a econometria deram caráter matemático ao processo de pesquisa em economia.

A partir de então a hipótese da racionalidade absoluta dos agentes, baseada na premissa da existência do Homo Economicus, dominou o cenário acadêmico e mercadológico no que se refere à análise de mercado. Porém, no meio deste processo Peter Drucker (1909-2005) fez valer sua experiência e capacidade de síntese para fortalecer a utilização do Marketing como ferramenta analítica. O que culminou com a disseminação de práticas de marketing nas empresas, nos governos e até entre os profissionais (com o marketing pessoal). Contudo, até agora o marketing não foi capaz de tratar as variáveis de forma cientifica. Afinal, o comportamento humano ainda era de difícil mensuração. 

Em paralelo, dois pesquisadores, um psicólogo e um economista de Israel (Daniel Kahneman e Amos Tversky, respectivamente) deram um passo decisivo e irreversível para se chegar ao que hoje denomina-se neuromarketing. Esses autores contrariam a premissa da racionalidade dos agentes econômicos e por meio de uma série de testes (que valeu a Daniel Kahneman o Prêmio Nobel de Economia em 2002) contestaram trezentos anos de pesquisas em economia.

De forma genérica os estudos de Daniel Kahneman e muitos outros estudos posteriores comprovaram que não só os clientes não sabem o que querem, como os ofertantes também não. 

Com a evolução natural dos estudos neste novo campo (economia comportamental) evidenciou-se uma incapacidade sistemática em obter bons resultados no mercado por parte dos indivíduos. Tal fato foi comprovado e mensurado por estudos de neurociência, que se valeu de técnicas de mapeamento cerebral e comportamental das reações que as pessoas apresentavam quando estimuladas. 

De forma ampliada, se pode afirmar que os indivíduos são extremamente condicionados por impulsos automáticos e por suas emoções. Para Renvoisé e Morin (2009) cerca de 95% das decisões são tomadas de forma inconsciente.

Valendo-se deste fato, empresas dedicam boa parte de seus recursos para levar o cliente a comprar seus produtos e serviços. Não é prudente menosprezar este esforço. Segundo Lindstrom (2013) cada vez mais é possível ver empresas investindo na captação de clientes prematuros, em que estímulos são direcionados ao potencial cliente desde o momento em que este se encontra no útero da mãe.

José Chavaglia Neto

Doutorando em Métodos Quantitativos e mestre em Gestão Empresarial pelo Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE/IUL). MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Especialista em Controladoria e Finanças pela FCETM-MG. Graduado em Economia pela Universidade da Amazônia. Professor da FGV Management/CADEMP. Palestrante nas áreas de Inovação, Neuroeconomia, Neuromarketing, Economia e Sustentabilidade

Como o Neuromarketing pode alterar a relação entre empresas e consumidores?

Escrevi para o portal Networking sobre como o o neuromarketing pode alterar a relação entre empresas e consumidores.

Palestra em Porto Ferreira

Neste sábado, 10 de agosto, ministrarei workshop para falar sobre excelência em planejamento e gestão estratégica, em Porto Ferreira-SP. A palestra será promovida pela Associação Comercial e Empresarial de Porto Ferreira (ACEPF) e terá como público-alvo diretores, gerentes, profissionais do setor de exportação e recursos humanos.

O evento terá início às 8h e serão debatidos os seguintes temas: competência profissional; análise concorrencial; demandas de mercado; estratégias competitivas; objetivos estratégicos, táticos e operacionais; ferramentas de estratégia; integrando as perspectivas à estratégia; administrando a estratégia: alinhamento estratégico, metas e alocação de recursos, aprendizado estratégico; implantação de um balanced scorecard; SNE – Sistema de Neuroinovação Empresarial.

Agenda

Workshop em excelência em planejamento e gestão estratégica

Local: ACEPF - Associação Comercial e Empresarial de Porto Ferreira

Endereço: Rua Dr. Carlindo Valeriani, 917, Centro.

Data: 10 de agosto

Horário: 8h às 17h30

Inscrições: diretoria@acepf.com.br | (19) 3581 2391

Entrevista para CBN Ribeirão Preto

No mês de junho fui entrevistado pela CBN Ribeirão para falar sobre como o medo ajuda a impulsionar venda de produtos. Clique aqui e ouça a entrevista, que foi ao ar no dia 6 de junho.

Empresa disputa profissional inovador

O jornal A Cidade, de Ribeirão Preto-SP, publicou a minha pesquisa sobre profissional inovador. A reportagem foi publicada no último domingo, 4 de agosto, no caderno Empregos. 

Entrevista para o portal Networking

No dia 25 de julho fui convidado pelo portal Networking para falar sobre a importância do profissional inovador. A entrevista foi realizada pela jornalista Carla Tambellini, no próprio estúdio do portal. Clique aqui para visualizar o vídeo.

Lançamento do blog e fanpage

Amanhã será o lançamento do blog e da minha fanpage. Acessem e deixem seus comentários.

A maior batalha da economia: Homo Economicus x Homo Neuroeconomicus

No decorrer da existência da economia enquanto ciência, os modelos analíticos foram baseados em um ser representativo do comportamento das pessoas no mundo econômico. Da parte dos economistas ortodoxos, inventou-se o homo economicus. Nos dias atuais, a Neuroeconomia apresenta ao mundo o homo neuroeconomicus.

O homo economicus é um ser advindo da capacidade do homem em tomar decisões econômicas baseados na racionalidade; em outros termos, o homem que maximizará ganhos e minimizará perdas. O homo neuroeconomicus, é baseado na capacidade limitada dos indivíduos em tomar decisões econômicas que venham a otimizar os resultados para si. Este modelo indica que as pessoas, na maioria, tomam decisões com base em informações incompletas, o que gera um viés cognitivo impedindo - como sugere a ideia de homo economicus - decisões que otimizem resultados. Ao contrário, a proposta do homo neuroeconomicus indica que emoções e outros sentimentos invadem a vida econômica assim como a vida pessoal, e que emoções e sentimentos diversos influem significativamente na tomada de decisão.

Fonte: Chavaglia (2012)

Aliado ao fator emocional, outro fator que diferencia o homo economicus do homo neuroeconomicus é a capacidade do cérebro de processar informações recebidas pela visão – a percepção também é parte do viés decisional gerado na hora da decisão referente à ótica econômica. Em síntese, o cérebro é preguiçoso ao interpretar informações repetidas, pois, a cada acréscimo daquela mesma informação, menos energia utilizará para tentar entender tal informação. Assim, a maneira como o indivíduo aprendeu a interpretar as coisas do meio em que vive é fundamental para a tomada de decisão. Isso fica evidente quando se analisa vários momentos em que as pessoas deixam de ganhar na vida econômica em razão de uma atitude deletéria relativa à otimização de seus resultados.

Resumindo, alguns efeitos afetam a forma como as pessoas interagem com outras nos momentos de decisão. Isso gera efeitos como, por exemplo, de contexto, ancoragem, equidade, confiança ou desconfiança, força do carácter, ilusões etc.

Talvez a maior crítica feita ao homo economicus seja a incapacidade, apesar de muito elegante, de explicar como os agentes econômicos realmente agem nos mercados. E a principal crítica ao homo neuroeconomicus é o fato de ser um conceito novo, precisando, portanto, passar por testes para que seja amplamente aceito nas atividades econômicas e acadêmicas. Isso acontecerá com a utilização deste conceito ao longo do tempo.

O que se pode evidenciar diante da existência desses dois seres representativos de duas ideias bastante distintas acerca dos indivíduos é o processo de tomada de decisão. É que um representa a modelação do homem como ele deveria agir em momentos econômicos e o outro representa o homem como ele realmente é nessas situações. 

A neuroeconomia e o setor elétrico

O setor elétrico, assim como todos os setores da economia, é formado por tomadores de decisões. Os tomadores de decisões são pessoas, logo a Neuroeconomia, que estuda o cérebro das pessoas em situações econômicas poderá representar a melhor forma de estudar o processo de tomada de decisão.

Evidentemente a tomada de decisão nessa área da economia consigna eventuais externalidades negativas de grande magnitude e não pode ser comparada com decisões como as que as pessoas tomam no quotidiano, como a compra de um par de sapatos ou de um carro. As decisões relativas ao modal de energia, por exemplo, podem impactar diretamente de forma significativa no futuro socioeconômico de uma comunidade. Portanto, são decisões que afetam muitas pessoas e o meio ambiente como um todo.

Mas graças à evolução e ao instinto de defesa que desenvolvemos ao longo do processo de evolução enquanto espécie, não sentimos a mesma preocupação quando decidimos para terceiros. Quando decidimos para nós mesmos, os sentidos e os efeitos decorrentes dos sentimentos de emoção e todos os demais processos cerebrais, entre eles o sistema automático derivado dos núcleos do cérebro, são ativados de forma muito mais intensa comparativamente com quando uma decisão é tomada, envolvendo terceiros ou envolvendo-nos de forma mais relativa e menos direta. 

Há, contudo, um fator preocupante relativo ao viés existente na capacidade de os agentes econômicos serem racionais, mesmo envolvendo terceiros no processo. Como relatado anteriormente, tal fato deriva do processo de evolução humana, pois o cérebro humano evoluiu vagarosamente nos últimos anos enquanto a cultura moderna muda a cada instante. Portanto, seria impossível para o cérebro acompanhar o volume e o formato das decisões atuais. Afinal, este órgão ainda é produzido para responder a questões da antiguidade na “savana africana”. Desta forma, decisões como as relativas a problemas como “inundar ou não uma área de 3.000 metros”; “investir bilhões em qual modal de energia”; “quais as políticas sociais que melhor se enquadram para o consumo e para a produção de energia”; entre outras questões, resultam em decisões que parecem ser particularmente mais complexas. Entretanto, o cérebro resolve essas questões de forma tão eficiente quanto na hora de escolher um par de tênis.

Portanto, problemas relativos à tomada de decisão existem e são complexos. Tendo isso como pano de fundo e o problema da conservação do meio ambiente, deve-se tentar entender o processo e depois, com o suporte das técnicas neuroeconômicas, procurar entender o próprio mercado das energias renováveis brasileiro, tendo em vista a obtenção de resultados que resultem em danos relativamente mais baixos para o ambiente, a economia e para a sociedade de uma forma geral.

Neuromarketing: Como criar mensagens poderosas para vender pelo email

Não tem jeito, o email passou a fazer parte do nosso dia-a-dia no trabalho. E não adianta iludir, essa ferramenta deve receber atenção, pois um email mal planejado pode comprometer toda uma venda. Por isso, aqui estão apresentadas algumas boas orientações oferecidas pelo neuromarketing para o envio eficaz de mensagens comerciais por email.

O primeiro passo é saber que profissionais têm pouco tempo para ler mensagens eletrônicas. Depois, é preciso fazer a mensagem chegar ao cliente. Entretanto, o grande desafio é fazer com que o cliente pare, leia o anúncio, recorde mais tarde e, por fim, compre o produto ou contrate o serviço. Portanto, o email é um instrumento capaz de alavancar as vendas da empresa. 

No fim das contas as campanhas por email representam um custo para as empresas e sua eficácia é contestável. Neste contexto o profissional tem duas opções. Continuar com suas campanhas ineficazes e caras ou dedicar algum tempo para estudar o neuromarketing e aprender a criar mensagens fortes o suficiente para atrair o cliente e fazer com que ele compre a sua solução e não a da concorrência.

Descubra o que preocupa o cliente 

O primeiro passo é identificar o perfil das pessoas para quem será enviada a mensagem. Vale aqui pesquisar na internet, conversar com pessoas que conheçam esse público, analisar redes sociais, por exemplo. Normalmente os clientes apresentam três tipos de preocupação: financeiras, estratégicas e pessoais.

Um erro recorrente que muitos profissionais cometem é o de não personalizar a mensagem, muito comum nos emails de marketing. Infelizmente, para uma comunicação de alto impacto, é essencial a personalização. Entretanto, é possível criar campanhas mais eficazes do que as baseadas no modelo de comunicação criado a partir de conceitos tradicionais. O cérebro é egocêntrico, por isso, ele presta mais atenção em informações que lhe dizem respeito. Portanto o envio de uma mensagem pontual sobre as preocupações do cliente é fator importante para atrair a atenção. 

Demonstre que o produto é único

Nessa altura o cliente já abriu a sua mensagem e está lendo. Dessa forma, para que ele não deixe de dar atenção, é essencial explicar muito bem a razão pela qual você considera que o seu produto seja único no mercado. Ao invés de colocar: “somos uma das melhores empresas de fornecimento de software para vendas”. Coloque: “Somos fornecedores exclusivos do poderoso e dinâmico software de vendas 2pi”, por exemplo. Isso serve para dar ao cérebro o estímulo ao seu egocentrismo. Nestes casos, pergunte-se: O que a minha proposta tem que os dos concorrentes não têm? 

Demonstre o ganho

Para demonstrar o ganho que o cliente terá ao optar pelo seu produto, é necessário continuar a enfatizar as vantagens exclusivas que o produto ou serviço pode gerar. Além disso, agora é preciso provar ao cliente que suas afirmações são verdadeiras. Isso porque o cérebro só decide quando as regiões cerebrais relativas ao medo não estão ativadas. E para que isso aconteça é fundamental, além de falar dos ganhos, demonstrá-los ao cliente.

Gere o estímulo (impulso)

Os núcleos cerebrais são os reais tomadores de decisão. Portanto, é necessário gerar estímulos diretos a essas regiões decisoras. Assim, atenção redobrada ao conteúdo visual da mensagem. O cliente tem que reagir de forma instintiva. No caso de produtos virtuais, ebooks, videos, músicas, entre outros. Um bom procedimento é deixar que o cliente experimente o produto. 

O primeiro preço a gente nunca esquece

Para efeito de exemplificação, imagine alguém que se dirige a uma concessionária de veículos para comprar seu primeiro carro. Essa pessoa chega ao estande de carros populares e, no momento em que pergunta o valor de determinado carro, esse preço será percebido com a memória de trabalho e depois ele será gravado na memória de longo prazo, criando o efeito de ancoragem por muitos anos seguintes. Sempre que esse consumidor voltar à concessionária para comprar o mesmo tipo de carro, sua memória de longo prazo lhe lembrará do preço âncora proposto na primeira compra: eis o efeito de ancoragem. 

O cérebro armazena as informações por um breve período (memória de trabalho) e depois separa e apaga o que não considera importante. Dessa forma, a ancoragem ocorre no sentido de que o preço-base ou sugerido pelo varejo será de tal forma percebido na mente daquele consumidor, que influenciará todas as suas compras futuras daquele produto.

O que realmente importa na situação de ancoragem no consumo é a forma como um número influi nas decisões das pessoas, ou seja, se uma pessoa, ou um grupo de pessoas é exposto a uma informação qualquer acerca da precificação de um produto, ela será influenciada a ponto de se basear neste preço-âncora como parâmetro para suas decisões de compra de determinado produto. O número sugerido só poderá ser considerado uma âncora se a pessoa estiver interessada na compra do produto. 

Para verificar a existência do efeito de ancoragem no mercado, o professor da Fundação Getúlio Vargas, José Chavaglia Neto, verificou o comportamento dos estudantes MBA diante de uma situação de tomada de decisão de compra – o 300 pessoas que pertencem a essa população específica foram entrevistadas.

O experimento foi realizado da seguinte forma: um folheto com a imagem de uma marca famosa de chocolate era apresentado a alguns alunos de cursos de gestão de empresas. “Perguntamos a eles se pagariam um valor igual aos dois últimos números do seu R.G. (documento de identidade). Em um segundo momento, separamos os alunos que responderam sim e perguntamos qual seria o valor máximo que pagariam pelo chocolate”, explica José Chavaglia.

Os alunos que tinham os dois últimos dígitos do número da identidade maiores do que 50 dispuseram-se a pagar em média R$ 25,00 pelo chocolate; já aqueles estudantes que apresentaram os dois últimos dígitos do número de identidade menor ou igual a 50 obtiveram um valor máximo de compra de R$ 16,00. 

Este resultado indica que os alunos foram fortemente influenciados pelo valor dos dois últimos dígitos do número de identidade, confirmando a existência do fator de ancoragem na determinação dos valores máximos de pagamento pelo chocolate. Ou seja, as pessoas que formaram uma âncora acima de cinqüenta se dispuseram a pagar mais pelo chocolate, enquanto que as pessoas que formaram uma ancoragem menor do que cinquenta demonstraram estar propensas a pagar menos pelo chocolate. 

Os tipos de profissionais segundo a lógica da inovação

Uma inovação sempre foi e sempre será um processo cerebral, que envolve questões genéticas e meméticas e que se desenha de forma única em cada pessoa. Sendo assim, em uma organização é comum encontrar vários tipos de profissionais segundo os preceitos da neuroinovação.

É interessante lembrar que a maioria dos profissionais se considera um profissional inovador. Em pesquisa realizada com os gestores da classe A da cidade de Ribeirão Preto-SP, constatou-se que de um total de 51 entrevistados, sendo 40 homens e 11 mulheres, 82% disseram ser profissionais inovadores e apenas 18% disseram que não se consideram inovadores.

Apesar de todos se considerarem inovadores, a verdade é que o grupo dos inovadores é bem restrito e suas habilidades não são convencionais considerando o mundo da administração clássica. São habilidades salientadas por meio de testes neurocientíficos e não por meio do raciocínio lógico.

Existem muitos tipos de profissionais e existem também inúmeras formas de classificação de profissionais no mercado de trabalho. Aqui estão apresentados os profissionais seguindo a lógica da inovação. Esta classificação é baseada no tripé da neuroinovação: percepção, controle do medo e inteligência social. Portanto, parte-se do pressuposto de que quanto mais um profissional obtém um sinal positivo em determinada habilidade mais ele se aproxima do profissional inovador de valor

Matriz do profissional inovador

Fonte: autor

-Profissional nota 10 - este arquétipo de profissional se destaca por saber controlar o medo e por ter inteligência social positiva, entretanto não tem a capacidade mais importante para um inovador, que é a capacidade de encarar o mundo de maneira diferente das pessoas comuns e assim gerar oportunidade para a inovação.

-Senhor Networking - este profissional impressiona pela elevada inteligência social, mas é fraco ou negativo no assunto referente à percepção, pois não consegue enxergar oportunidades de inovação e também é fraco no controle do medo.

-Persistente - este arquétipo não tem medo de encarar os desafios profissionais, mas não consegue perceber as coisas como um inovador e também não tem inteligência social para desencadear a aceitação do seu produto ou serviço.

-Espartano - este se aproxima de um inovador de valor, pois consegue enxergar o mundo de forma diferente das pessoas comuns, enfrenta o medo, mas não sabe como se relacionar socialmente para fazer pegar seus produtos e ideias de uma forma geral.

-Entusiasta - o entusiasta empolga todo mundo ao seu lado, pois detém inteligência social positiva, percebe coisas que “ninguém mais” consegue perceber, contudo não é capaz de enfrentar o medo de se expor para mostrar os resultados de suas ideias inovadoras.

-Inovador de valor - por fim o arquétipo do inovador de valor, que percebe, de forma diferente, pois vê aquilo que ninguém vê. Não tem medo do perigo comercial e nem físico na hora de expor suas ideias e produtos. Além disso, consegue fazer com que pessoas influentes desejem suas ideias. O inovador de valor é o objetivo final do esforço da neuroinovação. Ele é, portanto, o resultado final de um processo de desenvolvimento baseado na neurociência, visando buscar a geração de inovações no mercado, gerando ganhos de valor para o profissional e para a empresa.

A criação de produtos e serviços interessantes para os consumidores é algo possível para os inovadores de valor. Isto é, criar produtos que propiciem aos consumidores uma experiência única com um produto ou serviço específico ofertado no mercado.

Os profissionais estão sujeitos às influências externas, mesmo existindo o fator genético como potencializador do comportamento econômico. Isso permite que se possa treinar profissionais para o aprimoramento de habilidades para a inovação, permitindo às empresas ganhar “mais valor” no mercado, permitindo-lhes ficar, mesmo que durante um curto período, sozinhas no mercado, apoderando-se de toda a riqueza que uma inovação pode gerar por meio de vantagens competitivas.

A inovação é um processo cerebral que se baseia em três premissas: perceber de forma diferente as coisas do mundo, controlar o medo e desenvolver inteligência social, para que as invenções ganhem o mercado, se tornando por fim, uma inovação.

Novas técnicas derivadas das descobertas da neurociência tendem a modificar drasticamente a forma como os profissionais contemporâneos estão acostumados a tomar decisões. Isso se reflete na estratégia empresarial. Desta forma, um sistema que abranja as reais decisões dos agentes e a estratégia empresarial em si. Dai a importância do SNE (Sistema de Neuroinovação Empresarial). Sendo este sistema a única forma de associação entre o processo cerebral de geração de inovações e a estratégia empresarial.

Entretanto, bem mais que uma revolução, a neuroinovação é a continuação de um processo histórico que vem desde o surgimento da espécie humana até os dias atuais, que consiste na procura sistemática por formas melhores de construir produtos e serviços na economia.

Referências

ANDREW, J. P.; SIRKIN, H. Payback: como conquistar o retorno financeiro da inovação. Lisboa: Actual editora, 2006.

BERNS, G. O Iconoclasta. Rio de Janeiro: Best-seller, 2009.

IRIGARAY, H. A.; VIANNA, A.; NASSER, J. E.; LIMA, L. P. M., Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas.Rio de Janeiro: FGV, 2008.

HARGADON, A. SUTTON, R. J. Como construir uma fábrica de inovação. O valor da inovação. Rio de Janeiro: Campus, 2005, pp. 63-83.

KIM, W. C.; MAUBORGNE, R. A. Inovação de Valor: a lógica estratégica do alto crescimento.Harvard Business Review. São Paulo: Campus, 2005.

SCHUMPETER, J. Teoria do desenvolvimento econômico: uma investigação sobre lucros, capital, crédito, juro e o ciclo econômico. São Paulo: Abril Cultura, 1982.

TAYLOR, W. C.; LABARRE, P. Inovadores em ação. Rio de Janeiro: Sextante, 2008.

Como a neuroinovação pode ajudar na formação dos inovadores de valor

O mundo corporativo de hoje busca por colaboradores inovadores. O profissional inovador é o grande diferencial do mercado. É o perfil pós-Era da Informação, quando quem detinha informação era a estrela do cenário. Entretanto, o que essas empresas ainda estão por descobrir é que elas podem orientar seus colaboradores a se tornarem inovadores de valor no mercado. Mas não se trata de procurar gênios nos laboratórios ou no chão da fábrica. Trata-se de um processo de treinamento e gestão para desenvolvimento de inovadores de valor na empresa, totalmente baseado nos processos cerebrais de cada profissional. Graças às novas descobertas da neurociência e à importância mercadológica da inovação, surgiu a Neuroinovação, que é a maneira mais eficaz de estudar o processo de inovação empresarial.

O motivo pelo qual as empresas procuram por inovadores nasce daquilo que uma inovação permite à empresa, o ganho por meio da geração de vantagens competitivas no mercado. Isso acontece porque uma inovação se baseia na quebra do paradigma existente, portanto, gerando uma ruptura com os padrões existentes.

Neste contexto, alguns profissionais têm recebido destaque pela criação de produtos, marcas e negócios excepcionalmente rentáveis, fazendo de suas empresas, as empresas vencedoras no mercado, o que faz com que tais profissionais sejam cobiçados como verdadeiras joias preciosas.

Existe uma incapacidade sistemática que a maioria dos profissionais de mercado tem de gerar valor por meio de inovações. Na literatura existem basicamente três razões que impedem um profissional de se tornar um inovador de valor:

•a forma como esse profissional percebe as coisas ao seu redor,

•o controle do medo e

•a inteligência social.

Apesar de transmitir uma imagem de gênio solitário, um inovador é fruto do equilíbrio entre a percepção que ele tem do mundo, do controle do medo e de sua inteligência social. Sem essa combinação, uma pessoa não pode ser considerada um inovador de valor. Portando, não basta ficar enfurnado em um laboratório criando “bugigangas” tecnológicas. É necessário controlar o medo de enfrentar o público e fazer com que as novidades cheguem ao conhecimento das pessoas certas para a realização da inovação no mercado.

Mais uma vez, vale lembrar, trata-se de uma tarefa tortuosa. Porém, existe uma disciplina que se candidata a ajudar profissionais das mais diversas áreas a se tornarem inovadores de valor: a neuroinovação, que se propõe a estudar o processo cerebral e desvendar os mistérios paralelos ao desenvolvimento de inovações. Mais que isso, as técnicas da neuroinovação têm sido aplicadas com sucesso por empresas de vários segmentos.

Não é necessário substituir a equipe. O processo de interferência no ambiente de trabalho tira os colaboradores da zona de conforto. Sem a segurança do cotidiano, as pessoas perdem referências e se desarmam por não saberem como agir em um novo cenário desconhecido. Isso porque ocorre a ativação da área do cérebro relacionada ao medo (amígdala). Agora, é possível iniciar o processo de desenvolvimento de inovadores. Nessa etapa, o profissional é submetido a estímulos que objetivam criar novas sinapses (conexões cerebrais onde ocorre a comunicação entre neurônios) no cérebro – isso faz com que a percepção e o controle do medo e até a inteligência social sejam alteradas para melhor em termos de geração de inovações na empresa. É possível monitorar, com ajuda de aparelhos de última geração para o estudo do cérebro e do comportamento humano os pontos essenciais da interação entre o profissional e esses estímulos que fazem com que a pessoa seja capaz de apurar suas habilidades para a inovação empresarial.

Dia dos Namorados e o neuromarketing

Dia dos Namorados se aproxima e o Brasil se pergunta: o que dar de presente? Sempre fui ruim em escolher presentes nesta data e todo ano minha esposa paga por um “crime que não cometeu”. Então decidi investigar as causas desse meu problema.

Por que presenteamos no Dia dos Namorados? O que de fato é necessário saber são os motivos que nos fazem sentir obrigados a dar o presente. Em literatura sobre neurociência, psicologia e comportamento humano encontrei respostas.

Um economista responderia que compramos porque é uma data comercial e se a economia vai bem, então o consumidor optará por um produto específico. Apesar de ser uma hipótese interessante, não corresponde à realidade. Talvez por isso muitas lojas de presentes não consigam ficar mais de um ano nos shoppings e galerias de todo o Brasil.

Claro que preço e meios de pagamento impactam na escolha, mas queremos saber de que forma isso acontece. Teoricamente, a classe mais desprovida deveria otimizar comprando bens essenciais a preços mais baixos. Mas percebo que há alguma coisa errada, a menos que o iphone tenha entrado para a cesta básica.

Contrato social não se mistura com economia. Quando realizamos um ato econômico trabalhando durante 8h com intervalo de 2h para almoço, estamos em estado de trabalho. Quando doamos algo, por exemplo, 8h de trabalho comunitário sem intervalo para almoço, trabalhamos de forma entusiasmada e apenas esperamos gratidão – isso é contrato social. As pessoas se sujeitam a situações no contrato social que jamais se sujeitariam na vida econômica. Presentear namorado é contrato social.

Mas ainda não estava satisfeito. Recorri aos livros de neurociência que ganhei no Dia dos Namorados ano passado. Sim, ao contrário de mim, minha esposa sabe presentear.

Quando damos ou recebemos um presente, são ativados o núcleo accumbens e a ínsula, regiões primitivas do cérebro correlacionadas ao sistema de recompensa cerebral. Essa é uma razão forte para que sejamos levados a presentear a pessoa amada. Pois a ativação dessas áreas representa a criação, mesmo que de forma inconsciente, de expectativas com relação ao comportamento da outra pessoa.

Depois de ver que nosso comportamento é um processo químico que acontece no cérebro, fica claro que o segredo de presentear é prestar atenção ao sistema de recompensa cerebral. Ora! Quando nos relacionamos com alguém sempre esperamos algo em troca, seja gratidão, carinho, dinheiro, companhia, entre outras formas de recompensa. É bom lembrar que o cérebro não diferencia comida, sexo, dinheiro. O que importa é ser recompensado.

Já tenho a resposta da segunda questão que era saber por que damos presentes: é que esperamos algum tipo de recompensa, não importando qual seja. Mas falta saber qual presente comprar. Fiz como manda o figurino, avaliei as variáveis envolvidas na decisão, afinal sou economista, considerei o contexto, e logo percebi que seria importante ficar atento às emoções que envolvem o ato de dar o presente.

Logicamente, para gerenciar o sistema de recompensa de minha esposa, minha missão seria evitar sentimentos como tristeza, raiva, medo, nojo, desprezo e surpresa negativa. E ampliar o quanto possível as chances de que o sentimento seja o de alegria ou de surpresa positiva. Optei por algo que a deixasse feliz.

Em contrapartida, sei que ao entrar em um shopping ou no site de compras, a empresa trabalha o medo, fazendo com que o consumidor se sinta mal por não comprar um presente especial (que por acaso é o que eles estão oferecendo). Deve-se tomar a decisão antes de entrar na loja ou site.

Pois bem, decidida a ação de compra. Pensei: mas o que vou comprar para deixá-la feliz? Primeira coisa a ser feita é saber como está a expectativa da pessoa em relação ao Dia dos Namorados. Não se enganem, a expectativa sempre existirá, o que pode mudar é o grau de expectativa. Decidi: assim que chegar em casa vou conversar com ela e tentar perceber como está a expectativa.

Fiz uma avaliação e constatei que se pudesse, daria o mundo. Mas não posso, e ninguém pode. Bom lembrar que o cérebro percebe facilmente emoções verdadeiras, ela ou ele saberão se suas emoções são verdadeiras neste dia tão especial.

A dica é: dê um pouco mais do que o esperado. Não tem erro, ele ou ela ficará contente e assim você também deixa margem para melhorar na próxima vez. Ah! Já ia esquecendo, decidi que vou comprar uma batedeira de massas para bolo para minha esposa, pois ela ama fazer novas receitas. Ela vai adorar, vamos comer bolos deliciosos. Mas, o mais importante, vou desmarcar os compromissos do fim de semana para lhe dar total atenção. E por favor, não contem nada a ela para não estragar a surpresa.

Feliz dia dos namorados!